Главное меню
Реклама

`

Фирменные овощи

За последнее время на полках супермаркетов стало появляться все больше свежих овощей не в банальной сетке, а в фирменной упаковке с торговой маркой производителя. Да и на уличных и рыночных раскладках стало больше овощей и ягод (в первую очередь — клубники) в фирменных картонных ящиках от отечественного производителя. Сами производители утверждают, что продавать овощи и ягоды в фирменной упаковке выгоднее, чем в сетке без указания производителя или примитивной «бананке».

Конкуренция подталкивает
Два сезона подряд — в 2011/2012 и 2012/2013 годах — наблюдалась ситуация, когда перепроизводство основных овощных культур резко усилило конкуренцию между производителями. Теперь же второй год подряд подобную картину мы видим на рынке клубники. Специалисты предупреждают: в ближайшие несколько лет насыщения могут достичь и рынки других овощных и ягодных культур.
В этой ситуации немало опытных профессиональных производителей пришли к выводу, что в конкурентной борьбе выгоднее делать ставку не на цену (которая тогда и без того упала ниже себестоимости во многих хозяйствах), а на качество продукции. Такие фермеры задавались целью вырастить хорошо разваривающийся картофель, сладкую клубнику, вкусную морковь и капусту, не слишком жгучий лук и начинали подыскивать соответствующие сорта и гибриды.
Результат не заставил себя ждать. «Попробовав мою морковь один раз, покупатели начали спрашивать именно ее. Даже один из богатейших людей области заезжает за морковью именно ко мне», — хвастался один фермер с Волыни. «Я стараюсь подбирать сорта с высокими вкусовыми качествами, и покупатели стараются брать у меня, даже на четверть дороже, чем у конкурентов», — рассказывает его земляк-картофелевод. Таким образом, фермеры делают то, что рекомендуют любому производителю учебники по маркетингу, — стараются найти свою нишу, свое уникальное торговое предложение.
Но здесь возникает другая проблема: как отличить это самое уникальное торговое предложение? Ведь на вид простой потребитель не определит: это картофель вкусного сорта или нет, сорта для варки или для жарки… Как быть уверенным, что покупаешь «ту самую» морковь (картошку, капусту, клубнику)? Хорошо, если ты покупаешь у производителя. Но профессиональные овощеводы сейчас почти не продают свою продукцию в розницу самостоятельно. А если и продают мешками из хранилища, то потребитель не поедет к ним из большого города.
Хорошо покупать овощи или ягоды в небольшом городе. Продавец часто может точно назвать поставщика, поскольку их у него раз-два и обчелся. А может быть, что вообще один, или, наоборот, фермер поставляет продукцию только в этот магазин и больше никуда.
Хотя «тот самый» розничный продавец может сегодня продавать продукцию одного производителя, завтра — другого. И разве можно считать точной информацией о производителе слова продавца или надпись фломастером на бумажке в «бананке»? Даже если продукция выглядит так же, как «та самая, что тогда покупал», — это еще не гарантия того, что она будет такой же вкусной. Ведь даже морковь одного и того же гибрида, в котором генетически заложены высокие вкусовые качества, может отличаться по вкусу в зависимости от количества и состава внесенных удобрений. А томат вкусного от природы гибрида может вырасти безвкусным при недостатке солнечной радиации.
Это натолкнуло некоторых сельхозпроизводителей на мысль выделить собственную продукцию из общей массы при помощи способа, проверенного на рынке готовых продуктов питания 10–20 лет назад, — собственной торговой марки.
Наиболее дальновидные производители пришли к этому еще несколько лет назад. Так на рынке появились торговые марки «Ваші овочі», «Овочиста», «Пан Овоч», «Овочевий кошик», greenteam, под которыми продается ассортимент овощей так называемого борщового набора. Уманский тепличный комбинат раскручивает сразу две торговые марки — «Гордій» и «З грядки», часть продукции отгружают в фирменных картонных ящиках «Комбинат «Тепличный» из Калиновки и некоторые другие крупные тепличные хозяйства. После того, как фирма «АМИ» начала продавать клубнику под торговой маркой «Степка», упаковывать ягоду в фирменную розничную тару начал и ряд других производителей — от «Крымской фруктовой компании» (Krymia) до небольших хозяйств. Появились даже брендированные ранняя капуста («Зарічаночка») и салат-латук («Пучок-свежачок»). Еще одним примером бренда, работающего в строго определенном сегменте рынка, является Vels Organic (органические овощи).
Как резюмирует специалист по ВЭД проекта «АПК-Информ: овощи и фрукты» Евгений Кузин, внедрение торговых марок на рынке свежих овощей — это современный тренд: если несколько лет назад даже на полках супермаркетов доля брендированных овощей не достигала и 5%, то теперь этот показатель вырос до стабильных 10–15%, а в будущем будет быстро увеличиваться (например, в Берлине этот показатель составляет 70–80%, правда, немало овощей там продается под собственными торговыми марками розничных сетей, а не производителей).

Брендировать или не брендировать?
Что же дает производителям свежих овощей и ягод собственная торговая марка? Евгений Кузин двумя основными причинами создания собственных торговых марок производителями свежих овощей и ягод называет возможность получить добавленную стоимость от продажи и сделать собственную продукцию узнаваемой среди потребителей. То, что продукцию под определенной торговой маркой можно продать дороже, чем «безымянную» — хрестоматийное утверждение, проверенное опытом лидеров рынка. И не нужно далеко ходить: достаточно вспомнить историю становления ТМ «Чумак», появившейся в период, когда в магазинах продавались сплошь «безымянные» консервированные помидоры и кетчуп. Запуск компанией «Грин Тим», генеральным директором которой является Йохан Боден, один из создателей ТМ «Чумак», продажи моркови, лука и свеклы под торговой маркой greenteam свидетельствует о том, что для профессиональных производителей овощей как раз настало время создавать собственную торговую марку.
Главная причина создания собственной торговой марки — налаживание прямой коммуникации с непосредственным покупателем, который раньше ничего не знал о производителе. Причем, эффективной и четкой коммуникации — чтобы покупатель запомнил производителя с хорошей стороны, чтобы у него возникли устойчивые положительные ассоциации с продуктом именно данного производителя. «В этом плане очень успешным стал бренд Krymia, под которым продавалась клубника «Крымской фруктовой компании», — рассказал менеджер департамента по закупке фруктов «Фоззи Груп» Федор Андрейцов. — Его создатели использовали высокое доверие потребителя к ранней крымской клубнике и его положительные ассоциации с этим продуктом». Другой пример — ранняя капуста под маркой «Зарічаночка»: при выведении этой марки было использовано более высокое доверие украинского потребителя к отечественной продукции (из знаменитого закарпатского села Заречного) по сравнению с появившейся тогда же на рынке дешевой капустой из Македонии и Узбекистана. И в то время как узбекская и македонская капуста продавалась по 12 грн/кг, «Зарічаночка» расходилась по 15–18, а то и по 20–25 грн/кг.
Впрочем, все зависит от того, насколько далекоидущие цели ставит перед новой торговой маркой производитель. Например, компания «Грин Тим» подходит к созданию собственной марки свежих овощей со всей основательностью. «Бренд нашей компании играет важную роль в создании долгосрочного, стабильного сотрудничества и с потребителями, и с клиентами (розничными сетями), и с поставщиками-фермерами, — рассказывает Йохан Боден. — Нам крайне важно создать хорошую репутацию, сформировать лояльность клиентов и потребителей». А для кого-то единственная цель — чтобы потребитель четко отличал его продукцию от овощей или ягод других производителей.
При этом фермеру абсолютно нет нужды копировать опыт торговых марок на рынке готовых продуктов питания, над развитием которых работают целые команды бренд-менеджеров, продвиженцев, мерчендайзеров и т. п., и одни только рекламные бюджеты измеряются миллионами (а нередко — десятками миллионов) долларов.
«Большинство торговых марок, существующих сейчас на рынке свежих овощей и ягод, даже не зарегистрировано», — отмечает Федор Андрейцов. Единственный атрибут большинства отечественных овощных или ягодных брендов — хорошо заметный и запоминающийся логотип на розничной упаковке или таре. Как правило, это полиэтиленовая упаковка, специальная сетка с ручками и картонными элементами (для печати логотипа) или гофроящик, в который упакованы томаты, или прозрачные пластиковые лотки с ягодами.
Создать такой логотип несложно и недорого. Да и регистрировать его необязательно. Регистрация ТМ необходима для крупных производителей готовых продуктов питания, конкуренция между которыми настолько сильная, что овощеводам и не снилось, которые боятся подделки своей продукции и у которых одна только торговая марка оценивается в миллионы, а то и миллиарды долларов. Овощеводам же подобные опасности не угрожают.
Не грозит им и другой блок проблем, с которыми сталкиваются при продвижении своих брендов производители готовых продуктов питания. Если последним приходится платить за место на полке розничным сетям, в которых продается их товар, за «вход» в сеть, за навязанные сетью маркетинговые услуги, нередко — производить определенное количество продукции под собственной маркой розничной сети, да еще и обязательно тратить определенные бюджеты на рекламу своей ТМ, то овощеводам, как считает
Ф. Андрейцов, ничего из этого не грозит, по крайней мере — в обозримом будущем. А некоторые розничные сети вообще оказывают всевозможную помощь производителям свежих овощей и ягод в раскрутке их торговых марок. Ведь в розничных сетях работают специалисты, обладающие такими знаниями в области маркетинга и брендинга, которых нет ни у одного овощевода. «Я принимал активное участие в раскрутке нескольких ТМ на рынке свежих овощей, фруктов и ягод», — рассказывает Ф. Андрейцов.

Положение обязывает
При всей сравнительной простоте вывода на рынок новой торговой марки в сегменте свежих овощей или ягод эксперты напоминают: ТМ — не только способ увеличения прибыли, но и ответственность. Во-первых, ответственность за качество. Наличие торговой марки ничем не поможет овощеводу, если по качеству продукция не отличается от основной массы. Поэтому сейчас в Украине брендированные овощи — это овощи мытые и расфасованные в мелкую (1–2 кг) упаковку. И нередко — с особыми потребительскими свойствами: не просто морковь, а самого вкусного из сортотипов — нантского, не просто картофель, а специального сорта для варки или для жарки, не просто лук, а салатного типа (не очень горький). Поэтому успешный бренд под силу только тем овощеводам, которые смогут проконтролировать качество на всех этапах — от выращивания до хранения и предпродажной подготовки. Из-за этого у нас в сегменте свежих овощей пока мало распространены собственные ТМ розничных сетей: не зная точно, как выращивались и хранились данные овощи, розничные сети не берут на себя такую большую ответственность за их качество перед потребителем.
Во-вторых, контакт с конечным потребителем при помощи торговой марки должен быть как можно более продолжительным. В нашем случае поставки свежих овощей должны осуществляться, по возможности, круглый год, свежих ягод — как можно дольше на протяжении сезона. К тому же розничные сети требуют, чтобы торговая марка была представлена как можно шире: например, в ключевых супермаркетах сети во всех областях.
«Создавая собственную торговую марку, компания сначала должна решить основные вопросы — обеспечить бесперебойные поставки и высокое качество», — говорит Йохан Боден. Наверное, поэтому те немногие появившиеся на рынке свежих овощей или ягод бренды принадлежат, как правило, крупным хозяйствам, которые выращивают по крайней мере по нескольку тысяч тонн овощей и обзавелись собственными современными хранилищами и линиями по мойке и мелкой фасовке. Например, два наиболее широко представленных в киевских супермаркетах овощ­ных бренда (согласно последнему исследованию проекта «АПК-Информ: овощи и фрукты») — «Ваші овочі» и «Овочиста» — принадлежат, соответственно, компании «Агрохолдинг» и ЧП «Импак». «Агрохолдинг» уже давно поставляет фасованные овощи в столичные супермаркеты и обзавелась собственным производством, а «Импак» — крупное картофелеводческое хозяйство, в котором площадь под всеми культурами достигает 4000 га. Уманский тепличный комбинат входит в группу самых крупных и успешных в отрасли. Да и у собственника, наверное, первого в стране бренда на рынке свежей клубники («Степка»), фирмы «АМИ», площадь только плодоносящих плантаций — 80 га. Правда, сегодня собственную ТМ при помощи фирменной тары стали продвигать и хозяйства со всего несколькими гектарами земляники садовой.
Впрочем, хозяйства с более скромными размерами и возможностями тоже могут попробовать получить дополнительную прибыль от продажи брендированной продукции — правда, под чужой торговой маркой. Такую возможность предоставляет компания «Грин Тим», которая не только покупает у фермеров овощи, но и предлагает услуги по их хранению в самом современном хранилище, а также по мойке и упаковке.
Пробуют продавать овощи под собственными торговыми марками и розничные сети. Правда, в Украине овощи под собственными ТМ розничных сетей, в отличие от готовых продуктов, увидишь редко. Даже на Западе, по данным Йохана Бодена, доля продукции под собственными ТМ в сетях колеблется от 10 до 40%, и эта доля во многих странах не растет, поскольку под собственными ТМ продается, как правило, более дешевая и низкокачественная продукция. К тому же, чтобы предлагать свежие овощи под собственной ТМ в больших объемах, в Украине сетям нужно обзаводиться собственными хранилищами и мощностями по мойке, а это для них — непрофильный бизнес.
Интересным вариантом мог бы быть какой-нибудь коллективный бренд — например, местный, который актуализирует у потребителя уже сформировавшиеся положительные эмоции: например, голопристанский арбуз, подольские или закарпатские яблоки и т. п. (Например, на рынке ЕС активно продвигаются итальянские яблоки или чилийские фрукты как бренд.) Или, скажем, кооператив, который не только располагал бы современным хранилищем и линиями по мойке и упаковке, но и продавал бы продукцию под собственной ТМ. Но для этого нужно, чтобы этим брендом управляло конкретное лицо, которое несло бы ответственность за результаты продвижения ТМ. Кроме того, нужно установить четкие требования к продукции, которая должна продаваться под данной ТМ, чтобы не портить репутацию торговой марки.
С другой стороны, если хозяйство в состоянии поставлять мытую и упакованную продукцию на протяжении большей части сезона, то, по мнению
Ф. Андрейцова, оно просто обязано задуматься о собственной торговой марке. Пока этот сегмент рынка остается непаханым полем: например, по оценкам Ф. Андрейцова, на рынке моркови существует только один общенациональный бренд, а на рынке малины таких нет вообще.

ВИЙШОВ З ДРУКУ ЖУРНАЛ "ОВОЧІВНИЦТВО...
Friday, 14 December 2018
Грудневий номежурналу "Овочівництво" №12(163) 2018 вийшов з друку і чекає на читачів. За питаннями купівлі журналу телефонуйте у ВІДДІЛ ПЕРЕДПЛАТИтел.: +38 (044) 499-97-69 (68), +3...
Карманный справочник «Определитель ...
Wednesday, 11 March 2015
Справочник карманного формата содержит материалы о самых распространенных в Украине болезнях и вредителях капусты.
Thursday, 06 April 2017
Томат одна из самых распространенных в мире овощных культур.
Thursday, 11 December 2014
Среди сортов малины, хорошо плодоносящей при выращивании в защищенном грунте, немало как заграничных, так и польской селекции. Их достоинством являются высокое качество и хорошая лежкость ягод после сбора....
Текущий номер
Поиск
Авторизация
Логин
Пароль
Реклама

© Copyright 2009 - Ovoschevodstvo.com All Rights Reserved     |     Дизайн — Свердличенко Алексей     |     Програмирование — Хагшенас Хажир